Για το still-life στη διαφήμιση... κείμενο και εικόνα

2' διάβασμα

Πολλές φορές μια φωτογραφία βρισκόμενη απλά μέσα στο πλαίσιό της, είναι αυτόνομη, επικοινωνεί και εντυπωσιάζει -συστατικά στοιχεία, τα οποία είναι και τα ζητούμενα τις περισσότερες φορές. Επίσης αποτελεί μια πραγματικότητα, έναν κοινό τόπο, που γενικά ισχύει σε όλο το φάσμα της εικαστικής φωτογραφίας.
Αλλά στη διαφημιστική φωτογραφία, ο φωτογράφος still-life πρέπει συχνά να δημιουργήσει μια εικόνα, η οποία πρέπει να συνδυαστεί με κείμενο. Σ’αυτές τις περιπτώσεις, το κείμενο προσθέτει ένα οπτικά ολοκληρωμένο στοιχείο και ανάλογα με το πώς έχετε σχεδιάσει και συνθέσει την εικόνα σας, το κείμενο μπορεί να την εμπλουτίσει ή να την καταστρέψει.

Πριν από περίπου εκατό χρόνια, φιλόδοξοι γραφίστες στη Γερμανία άρχισαν να ενσωματώνουν φωτογραφικά ημίτονα, επεξεργασμένα στον ένα ή στον άλλο βαθμό, στις διαφημιστικές τους εργασίες για εφημερίδες και περιοδικά. Και επειδή ήταν φιλόδοξοι γραφίστες στη Γερμανία του μεσοπολέμου, δηλαδή μέλη της διανόησης της Βαϊμάρης, πολλοί από αυτούς άρχισαν σχεδόν αμέσως να θεωρητικοποιούν αυτόν τον συνδυασμό κειμένου και εικόνας, δημιουργώντας μια κριτική συζήτηση σχεδόν τόσο ευρεία και πολύπλευρη όσο και η ίδια η εκκολαπτόμενη τεχνική σχεδιασμού.
Το νέο υβριδικό είδος, αρκετά ευέλικτο ώστε να συνδέει πειραματικά κινήματα όπως το Dada από τη μία πλευρά με έντυπες διαφημίσεις για σαπούνι από την άλλη, ονομάστηκε «τυποφωτογραφία» το 1925 από τον Ούγγρο φωτογράφο, ζωγράφο και δάσκαλο του Μπάουχαους Λάζλο Μοχόλι-Νάγκι. Διερευνήθηκε περαιτέρω, στο πλαίσιο του μοντερνιστικού κινήματος Νέα Τυπογραφία, από τον Γερμανό τυπογράφο Γιαν Τσίχολντ, ο οποίος κατέληξε στην πειραματική γραφιστική μέσω της εκπαίδευσης στην καλλιγραφία.

Αυτή η «επίμονη παραδοξότητα» του ημιτόνου σε αυτή την περίοδο -μια ευμετάβλητη ποιότητα που οι φωτογράφοι και οι γραφίστες συνειδητοποίησαν ότι μπορούσαν να χειριστούν κατά βούληση, κάνοντας το πλέγμα των κουκκίδων του ημιτόνου πιο ευανάγνωστο ή λιγότερο ευανάγνωστο στη σελίδα. Η ανάμειξη των ημιτόνων με τον πειραματικό γραφιστικό σχεδιασμό και τις επιταγές της διαφήμισης, ενεργοποίησε και αποσταθεροποίησε και τις δύο κατηγορίες.
Η πιο εύστοχη περιγραφή της εμφάνισης της τυποφωτογραφίας προέρχεται από τον Ρώσο καλλιτέχνη Ελ Λισίτσκι και τον Ολλανδό αρχιτέκτονα και σχεδιαστή Μαρτ Σταμ, οι οποίοι έγραψαν, σε μια κοινή εισήγηση σε ένα περιοδικό του 1925 που εξέδιδε ο Τσίχολντ, ότι δύο απαράβατες εντολές διέπουν την έντυπη διαφήμιση: «Το προϊόν πρέπει να αναφέρεται» και «το προϊόν
πρέπει να παρουσιάζεται». Στη διαφήμιση του 19ου αιώνα, αυτό σήμαινε κάποιο συνδυασμό κειμένου και εικονογράφησης- στις δεκαετίες του 1920 και 1930, σήμαινε όλο και περισσότερο κείμενο και φωτογραφία (ή φωτομοντάζ).

αριστερά: Λαζλό Μοχόλι-Νάγκι,
εξώφυλλο για το Die neue Linie,
τεύχος Σεπτεμβρίου 1929
© Estate of László MoholyNagy

δεξιά: Ελ Λισίτσκι, μελάνι Πέλικαν,
1924
© Artists Rights Society
(ARS), New York

Σήμερα πολλοί διαφημιστές και εκδότες χρησιμοποιούν ωραίες, καθαρές γραμματοσειρές όπως Helvetica ή Futura, αλλά ακόμη και έτσι, η παρουσία κειμένου δημιουργεί μια έντονη εντύπωση. Γι’ αυτό όταν επιλέγετε στοιχεία που θα χρησιμοποιήσετε στη σύνθεσή σας και υπολογίζετε τη θέση τους, δεν θα πρέπει να ξεχνάτε ότι το κείμενο θα δημιουργήσει μια ειδοποιό διαφορά.
Αν π.χ. προσθέσετε ένα στοιχείο με γεωμετρικά σχήματα, ας πούμε ένα ύφασμα, με σκοπό τη δημιουργία έντασης έτσι ώστε τα άλλα αντικείμενα και χρώματα στη φωτογραφία να μην εμφανίζονται επίπεδα, αλλά ταυτόχρονα χρησιμοποιηθεί κείμενο, αυτή η ανάγκη έχει πλέον καλυφθεί και έτσι η συσσώρευση πολλών ενεργών στοιχείων προκαλεί διάσπαση στην εικόνα και την κάνει δυσνόητη. Επίσης, φωτογραφίες με πλαίσιο, δημιουργούν ένταση και αυτό το στοιχείο πρέπει να ληφθεί υπ’όψιν, κατά την τοποθέτησή τους μαζί με το κείμενο στην τελική σύνθεση.

Γενικά, η παραγωγή μιας επιτυχημένης διαφημιστικής φωτογραφίας προϋποθέτει κατ’αρχάς να γνωρίζουμε για ποιά χρήση προορίζεται και θα πρέπει επισης να είναι απαντημένες οι ερωτήσεις -θα χρησιμοποιηθεί κείμενο; που θα τοποθετηθεί; τί οικογένεια γραμμάτων θα χρησιμοποιηθεί; και τέλος… τί θα λέει;
Αυτές οι πληροφορίες θα σας γλιτώσουν χρόνο και κόπο, όσον αφορά την αναζήτηση του τρόπου που θα σχεδιαστεί μια φωτογραφία και το επικοινωνιακό αποτέλεσμα που θα έχει. Συχνά, μια φωτογραφία που έχει σχεδιαστεί για να συνοδεύσει ένα κείμενο με βαριά και έντονα γράμματα, έστω και αν είναι άψογα φωτισμένη, προσεκτικά συντεθειμένη και αισθητικά αποδεκτή μοιάζει παρ’όλα αυτά ημιτελής. Αυτό συμβαίνει γιατί ο φωτογράφος έχει χρησιμοποιήσει το κείμενο σαν στοιχείο της σύνθεσης και η απουσία του πριν η φωτογραφία ενταχθεί στην καταχώρηση, ή στο εξώφυλλο, ή στην αφίσα, δημιουργεί αίσθημα ανισορροπίας.
Μια διαφημιστική φωτογραφία δεν δημιουργείται για να παρουσιαστεί με ένα ωραίο πλαίσιο σε μια αίθουσα τέχνης, το κείμενο πρέπει να είναι καθαρό και η διάταξη (layout) πρέπει να είναι έξυπνη. Δυστυχώς αν ένα απ’αυτά τα δυο αποτύχουν, η εικόνα που προσεκτικά δημιουργήθηκε απο το φωτογράφο παρουσιάζεται αδιάφορη και επίπεδη στη σελίδα. (Κ.Λ.)